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嗳呵或被收购 本土日化企业节节败退

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摘要:嗳呵或被收购 本土日化企业节节败退
在丁家宜被外资日化企业收购后,下一家即将被外资收购的本土日化品牌似乎已经浮出水面。近日业内盛传美国强生公司有望以1亿美元收购本土母婴护理用品巨头嗳呵,似乎验证了当前本土日化企业正面临节节败退的发展困境。

传强生收购嗳呵

虽然自2005年开始,就在全球范围内不断爆出产品质量安全问题,大规模产品召回事件此起彼伏,还因涉及非法营销、欺骗性宣传、海外贿赂而面临数十亿美元罚款。但是这并不影响美国强生公司在中国市场攻城略地。

近日,业内盛传强生与本土婴童护肤品企业嗳呵长达数月的收购洽谈已经初见成效。在2008年以23亿元高价收购了本土日化品牌大宝之后。强生企图以1亿美元(约合6.5亿元人民币)将本土强劲竞争对手嗳呵鲸吞。

据悉,嗳呵诞生于2006年,是昔日本土化妆品巨头丁家宜公司的前销售总监刘晓坤出资400万元创建,主要生产沐浴露、洗发露、 爽身粉、乳液、护肤霜等日化产品。为了扩大发展速度,2007年嗳呵引入麦星天使2000万元投资,后又获得罗斯柴尔德家族旗下私募基金550万欧元注资,罗斯柴尔德家族旗下私募基金由此成为嗳呵第一大股东。现在有业内人士透露,以刘晓坤为首的管理团队持有嗳呵22%左右的股权,罗斯柴尔德持有51%的股权。

据悉,这6年嗳呵发展迅猛,2011年嗳呵实现营业收入3亿元,过去几年的年均增长率高达80%。成为国内母婴护理用品巨头强生的强势竞争对手。

在渠道销售方面,由于嗳呵相对强生有较高的市场定位,嗳呵主要走全国KA(重要客户,主要是商场和超市渠道)和母婴店铺的渠道,并进入大润发、家乐福、沃尔玛等大型卖场。销售网点数千个,2011年嗳呵的销售回款在2~3亿元,排在国内细分行业品牌首位,2011年11月份,嗳呵在大润发华东、东北地区的销售额甚至超过了强生公司。为了提高产品竞争力,嗳呵投资1000多万欧元,并在中国上海建立欧盟标准化GMPC 生产基地上海嗳蓓化妆品有限公司。近年来,市场定位中低端价位的强生婴幼儿产品在中国市场遭遇强势狙击,嗳呵和青蛙王子就是两大本土主力。

虽然是国内婴童产品市场老大,但是强生的婴童产品价格和利润都不高,在一些地方卖得并不好,为了掌控国内婴童产品竞争市场,并不断抢占市场份额,保持市场领先地位。强生在面临中国本土强大竞争对手的狙击下,只有通过收购来消灭竞争对手。而通过收购布局中国市场是很多跨国公司延伸品牌和市场的重要方式。

本土日化企业沉沦

对于中国本土日化品牌来说,发展到了一定阶段后要大举突破就比较困难,尤其到了一定体量后可能就会在渠道上发展受限,目前本土日化企业最主要的问题就是产品力不足、利润不足,无法支撑渠道费用和营销成本,而企业没有好的盈利就不可能持续发展。加之企业老板缺乏战略眼光、追求短平快以及宝洁、联合利华、强生等强势洋品牌大规模挤压中国本土日化企业等因素,都可能导致日化企业走出售这条道路。

目前经过两轮风投,以刘晓坤为首的管理团队已经被稀释掉大部分股权,对于公司的发展已没有足够的话语权,而控股股东罗斯柴尔德旗下的私募基金希望用股权套现的意图已经很明显。另外一个方面以刘晓坤为首的管理团队并没有长期运作品牌的打算,而发展资金链紧张也许是中国日化企业步步沦陷的一个重要因素。

据悉,近期国内多家日化企业公布的年报都显示业绩堪忧。其中,两面针、浪奇两家国资背景上市公司的业绩不甚理想,索芙特在去年亏损1.93亿元后,今年上半年又亏损了5000万元,霸王在二恶烷事件后出现持续亏损。除了上海家化公司,目前中国本土日化上市公司已经频频失利。

广东飘影公司副总经理黄志东认为,中国本土日化企业业绩不理想的背后是企业的经营理念问题,大部分日化企业都缺少战略眼光,追求短平快,企业在产品研发等方面投入有限,导致产品力严重不足,企业盈利不佳,从而无法支撑渠道费用和营销成本,在国内市场表现上只能是节节败退。

目前国内日化行业的同质化竞争非常严重。国内日化企业在产品的研发投入、传播费用等方面投入非常有限,行业的现状是,外资领导品牌推出一个新品,国内企业就一窝蜂地跟进模仿,缺乏自主创新意识。结果现在国内日化品牌在现代KA渠道几乎已经全军覆没,基本上被宝洁、联合利华等外资品牌占据。

当前国内的日化产品市场,基本上被美国宝洁和强生、英荷联合利华所垄断,仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70%,而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20%。”

国内一二线城市的现代KA卖场维护成本很高,国内日化品牌在利润微薄的情况下很难跟进,只能大量涌入国内二三线及以下市场的小型超市渠道,还有城乡结合部的小店。结果在强大的外资品牌的围剿下,中国日化品牌频频被收购,然后被雪藏。

专家认为,国家日后出台相关的限制性措施,或许可以解救本土日化企业于危难之中。
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