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中国制表:在“利基市场”发力

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摘要:中国制表:在“利基市场”发力
在全球钟表市场,多数瑞士钟表制造公司都抓住了蓬勃增长的亚洲需求——主要是来自中国的需求。包括中国大陆、香港特区等组成的大中华区市场已经成为全球钟表业最大的市场“得中国者得天下”是瑞士钟表业内人尽皆知的秘密。

相伴增长极快的本土市场需求出现的,是中国本土制表品牌在国际市场上的逐年发力。

而中国本土钟表品牌显然比任何人都清楚,坚守他们在巴塞尔上的江湖地位,意味着捍卫品牌在国际市场中的认可度。

无论是入驻主流1号馆的唯一中国腕表品牌飞亚达,还是分布于2号馆6号馆的众多其它中国钟表企业身处“华山论剑”般的全球顶尖展会光芒之中,它们想的都是同一件事:如何在瑞士名表的世界里层层突围。

这个产业所面临的众多问题是具有时代性的,每家企业都无法仅仅依赖一场全球围观的专业展览来解决:如何研发并提升高端腕表的制作技术,如何在西方品牌的包围中学到确保生存的营销与市场手段,如何提升品牌形象和声望——中国制表企业正在一步步地实现发展与突围。

六号馆也有高端制表技艺

尽管大部分参展巴塞尔的中国品牌这些年始终被安排在远离主展览馆的6号馆,但中国品牌对于研发、设计并制造高复杂度腕表充满冲劲却从未消退,最根本的原因是力图凭借此领域的发展向全球钟表行业证明自身实力。

天津海鸥手表集团公司高玉波透露,在6号展馆的海鸥表今年确定将发布两大具有突破性的新产品,一款是“这几天正在天津调试的八音盒腕表”,另一款则是“国内首次制造、全球钟表业也很少见的新材料运用——硅游丝”。他认为“硅游丝性能非常好,这个技术未来对军事意义也很重要”。

而海鸥表厂自主研发制造的高端陀飞轮系列在过去多年中一直接受海外钟表品牌的订购,且“占到总销售额的50%”。巴塞尔开展前夕,某瑞士知名钟表公司高层人员前往天津与他们商谈合作,“对方看上我们研发制造的能力和水平,有些是我们有技术优势”,高玉波认为尽管事情还没有可以披露给媒体的进一步信息,但这个事情足以说明,“我们被全球制表业人群所认可”。而从去年开始,海鸥所有陀飞轮机芯只供给表厂内部配置,另外两种国际通用的普通机芯将继续提供给海外市场,“三针日历,28800的震频,它完全可以替代日本机芯和瑞表的ETA机芯,走时精准,质量很稳定”。

其实,中国高级腕表在制作工艺方面拥有很多优势,如与北京表厂合作珐琅工艺的熊氏珐琅。不少瑞士德国一线大牌也向其定制珐琅表盘。以珐琅制作来说,目前中国与欧洲技术区别主要在于底胎材质,北京表厂有限公司总经理苗洪波的判断是“工艺是大同小异,国内用白银,欧洲使用K金,此外,设计、文化、绘画总有差异,而珐琅制作所用的硅酸盐粉末都是全球采购”。

但在巴塞尔常客、资深钟表媒体人常伟看来,“本土表厂,品牌营销角度来看较为闭塞,而是以做产品为主,这点影响了它们在市场上的表现。”

墙内开花指日可待

在被瑞士名表包围的BASELWORLD上,也不乏被欧洲收藏家收入囊中的中国高级定制腕表。这可谓是“墙内开花墙外香”。然而这些依靠“不计成本”的研发投入和制作的本土作品,显然由于依赖太多手工元素而无法量产。

譬如,北京表厂每年有能力接受20枚左右的定制,通常耗费几个月的时间签约,近1年方能完成一件定制。而天津海鸥最近完成的一枚高级定制腕表售价高达128万,高玉波同时透露:“这枚集陀飞轮、三问、万年历的三大复杂功能为一体的腕表,是由私人收藏家定制的,并非量产。”

“这样的高端手表解决不了表厂的效益问题”,北京表苗洪波坦言,“它们是我们表厂掌握高端工艺的示范作用,虽后有衍生产品,但没有很多人期待的那样能够量产”。

但即便如此,不少钟表品牌和企业认为,必须在这个高端制表领域投入人力与资本——这对于中国品牌突围西方钟表品牌的强势围攻有着战略性的意义。开拓位于钟表消费金字塔顶端的“高级定制”,似乎已成为国产品牌的一种坚持。

同样在摸索中成长的中国本土品牌廊桥表设计师兼掌门人米长虹表示:“高级腕表定制已经不局限于所谓‘瑞士的’或‘本土的’。这个领域的设计理念都是非常接近:寻找更能体现高复杂度的材质、寻找特色主题、运用工匠的纯手工制造、挖掘更深内涵。中国钟表品牌需要的是抵御急功近利。陀飞轮制作被很多厂家无计划生产,而不是学习瑞士品牌有生产计划与价格控制。”

中国市场被西方钟表品牌视为诺亚方舟,但对于所有中国本土品牌来说,在自己的地盘里十多年来始终面临着巨大压力:中高端市场和零售渠道屈从于商业利润、基本被欧洲品牌垄断,甚至国产钟表大企业被新进入中国的三线品牌“赶”出商场。

即便在这种情况下,中国钟表品牌和企业的突围式发展还是发生了,尽管很多业内人士抱着并不乐观的态度来谈论现状或预测未来。

廊桥表的米长虹正是其中之一。在此次巴塞尔行程后将赶赴北京,位于三里屯SOHO的首家专卖店即将开业。他表示,“完全没有零售经验,很多都是未知数”,约100平方米的专卖店是一次试水,更多在于形象展示层面。

与此同时,海鸥表和北京表厂也在摸索各自确保品牌生存和发展的零售渠道。高玉波在瑞士行前刚巡视了位于新疆路518号的开元浦西酒店的上海首家海鸥专卖店,而携手开元酒店集团、发展新零售终端还将在萧山开元名都酒店等多个城市继续布局。

北京表苗洪波则对记者表示,他们除了自己找铺位、树品牌形象,还必须与代理商博弈、获得合作:“我们刚与上市公司东方钟行签下独家代理合同,即将在香港和澳门特区开出5家专卖店。我们并没有选择陀飞轮表,而是选择高级珐琅表,希望与瑞士品牌形成错位竞争,打一个细分市场”。事实上,他认为,只要高端钟表产品性价比高,且极具特色,经销商便会来合作。

对于处于亚洲区域的新加坡、马来西亚和泰国,苗洪波也表示“北表即将在这些地区开出新店,但没有具体时间表。中国文化在亚洲市场更能获得认可”。当然,开店的核心问题在于:表厂对全球市场价格的统一和负责。例如劳力士和欧米茄,其对价格的控制亦令消费者对品牌建立起信任与忠诚度。
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